رفتار مصرف کننده در بازاریابی

چه چیزی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد؟

بسیاری از چیزها می توانند بر رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند، اما متداول ترین عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کننده عبارتند از:

1. کمپین های بازاریابی

کمپین های بازاریابی بر تصمیمات خرید تأثیر زیادی دارند. اگر به درستی و به طور منظم انجام شود، با پیام بازاریابی مناسب، حتی می‌توانند مصرف‌کنندگان را متقاعد کنند که برند خود را تغییر دهند یا جایگزین‌های گران‌تری را انتخاب کنند.

کمپین های بازاریابی، مانند تبلیغات فیس بوک برای تجارت الکترونیک ، حتی می توانند به عنوان یادآوری برای محصولات/خدماتی که باید به طور مرتب خریداری شوند، اما لزوما در ذهن مشتریان نیستند (مثلاً یک بیمه). یک پیام بازاریابی خوب می تواند بر خریدهای فوری تأثیر بگذارد.

2. شرایط اقتصادی

به خصوص برای محصولات گران قیمت (مانند خانه یا اتومبیل)، شرایط اقتصادی نقش مهمی دارد. محیط اقتصادی مثبت باعث می شود که مصرف کنندگان بدون توجه به بدهی های مالی خود، اطمینان بیشتری داشته باشند و تمایل بیشتری به خرید داشته باشند.

فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده برای خریدهای گران قیمت طولانی تر است و می تواند همزمان تحت تأثیر عوامل شخصی بیشتری قرار گیرد. 

3. ترجیحات شخصی

رفتار مصرف کننده همچنین می تواند تحت تأثیر عوامل شخصی باشد: دوست داشتن ها، دوست نداشتن ها، اولویت ها، اخلاقیات و ارزش ها. در صنایعی مانند مد یا غذا، نظرات شخصی بسیار قدرتمند است.

البته، تبلیغات می‌توانند بر رفتار تأثیر بگذارند، اما در نهایت، انتخاب‌های مصرف‌کنندگان تا حد زیادی تحت تأثیر ترجیحات آنها قرار می‌گیرد. اگر گیاهخوار هستید، مهم نیست که چند تبلیغ مشترک برگر ببینید، به این دلیل شروع به خوردن گوشت نخواهید کرد.

4. نفوذ گروه

فشار همسالان نیز بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. آنچه اعضای خانواده، همکلاسی ها، بستگان نزدیک، همسایه ها و آشنایان ما فکر می کنند یا انجام می دهند، می تواند نقش مهمی در تصمیم گیری های ما داشته باشد.

روانشناسی اجتماعی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. برای مثال انتخاب فست فود به جای غذاهای خانگی تنها یکی از این موارد است. سطح تحصیلات و عوامل اجتماعی می تواند تأثیرگذار باشد.

5. قدرت خرید

آخرین اما نه کم اهمیت، قدرت خرید ما نقش مهمی در تأثیرگذاری بر رفتار ما دارد. اگر میلیاردر نباشید، قبل از تصمیم گیری برای خرید، بودجه خود را در نظر خواهید گرفت.

ممکن است محصول عالی باشد، بازاریابی می تواند به درستی انجام شود، اما اگر پول آن را نداشته باشید، آن را نخواهید خرید.

تقسیم بندی مصرف کنندگان بر اساس ظرفیت خرید آنها به بازاریابان کمک می کند تا مصرف کنندگان واجد شرایط را تعیین کنند و به نتایج بهتری دست یابند.

الگوهای رفتاری مشتری

الگوهای رفتار خرید مترادف با عادات خرید نیستند. عادت‌ها به‌عنوان گرایش به یک کنش ایجاد می‌شوند و با گذشت زمان خود به خود می‌شوند، در حالی که الگوها طراحی ذهنی قابل پیش‌بینی را نشان می‌دهند.

هر مشتری عادات خرید منحصر به فرد خود را دارد، در حالی که الگوهای رفتاری خرید جمعی هستند و ویژگی منحصر به فردی را به بازاریابان ارائه می دهند. الگوهای رفتاری مشتری را می توان به موارد زیر دسته بندی کرد:

1. محل خرید

اغلب اوقات، مشتریان خریدهای خود را بین چندین فروشگاه تقسیم می کنند، حتی اگر همه اقلام در همان فروشگاه موجود باشند. به هایپرمارکت مورد علاقه خود فکر کنید: اگرچه می توانید لباس و کفش را در آنجا پیدا کنید، اما احتمالاً آن ها را از مارک های واقعی لباس خریداری می کنید.

وقتی مشتری توانایی و دسترسی به خرید محصولات مشابه را در فروشگاه های مختلف داشته باشد، به هیچ فروشگاهی برای همیشه وفادار نیست، مگر اینکه تنها فروشگاهی باشد که به آن دسترسی دارد. مطالعه رفتار مشتری از نظر انتخاب مکان به بازاریابان کمک می کند تا مکان های کلیدی فروشگاه را شناسایی کنند.

2. اقلام خریداری شده

تجزیه و تحلیل یک سبد خرید می‌تواند به بازاریابان بینش زیادی در مورد اقلام خریداری شده و میزان خرید هر کالا ارائه دهد. اقلام ضروری را می توان به صورت عمده خریداری کرد در حالی که اقلام لوکس به احتمال زیاد کمتر و در مقادیر کم خریداری می شوند.

میزان هر کالای خریداری شده تحت تأثیر فسادپذیری کالا، قدرت خرید خریدار، واحد فروش، قیمت، تعداد مصرف کنندگانی است که کالا برای آنها در نظر گرفته شده است و غیره.

3. زمان و دفعات خرید

مشتریان با توجه به امکان سنجی خود به خرید خواهند رفت و حتی در عجیب ترین ساعات نیز انتظار خدمات را خواهند داشت. به خصوص اکنون در عصر تجارت الکترونیک که همه چیز تنها با چند کلیک فاصله دارد.

پاسخگویی به این خواسته ها با شناسایی الگوی خرید و مطابقت خدمات آن با توجه به زمان و دفعات خرید بر عهده فروشگاه است.

یک چیز را باید در نظر داشت: تغییرات فصلی و تفاوت های منطقه ای نیز باید در نظر گرفته شود.

4. روش خرید

مشتری می‌تواند به فروشگاه وارد شود و همان لحظه کالایی را بخرد یا آنلاین سفارش دهد و از طریق کارت اعتباری یا هنگام تحویل پرداخت آنلاین کند.

روش خرید همچنین می تواند باعث خرج بیشتر مشتری شود (برای خرید آنلاین، برای مثال ممکن است هزینه حمل و نقل از شما دریافت شود).

روشی که یک مشتری برای خرید یک کالا انتخاب می کند نیز چیزهای زیادی در مورد نوع مشتری او می گوید. جمع‌آوری اطلاعات در مورد الگوهای رفتاری آنها به شما کمک می‌کند تا راه‌های جدیدی را برای وادار کردن مشتریان به خرید دوباره، بیشتر و ارزش‌های بالاتر شناسایی کنید.

به تمام داده هایی که قبلاً در مورد مشتریان خود جمع آوری کرده اید فکر کنید. الگوهای خرید در تجزیه و تحلیل فروشگاه الکترونیکی شما پنهان می شوند و می توانید به صورت دستی به دنبال اطلاعات بینش بگردید یا ابزاری را با پلتفرم تجارت الکترونیک خود مانند Shopify یا WooCommerce ادغام کنید تا بینش های خودکار در مورد الگوهای رفتاری به دست آورید.

قسیم بندی رفتار مشتری

تقسیم بندی مشتری و شناسایی انواع خریداران همیشه مهم بوده است. اکنون که شخصی‌سازی و تجربه مشتری عواملی هستند که موفقیت یک تجارت را تعیین می‌کنند، تقسیم‌بندی مؤثر از اهمیت بیشتری برخوردار است.

تنها 33 درصد از شرکت‌هایی که از تقسیم‌بندی مشتری استفاده می‌کنند، می‌گویند که آن را به‌طور قابل توجهی تأثیرگذار می‌دانند ، بنابراین مهم است که تکنیک تقسیم‌بندی را پیدا کنید که وضوح و مناسب کسب‌وکار شما را به ارمغان می‌آورد.

به طور سنتی، بیشتر بازاریابان از شش نوع اصلی تقسیم بندی رفتاری استفاده می کنند.

1. منافع مورد نظر

مشتری که خمیر دندان می خرد می تواند به چهار دلیل مختلف نگاه کند: سفید شدن، دندان های حساس، طعم یا قیمت.  

هنگامی که مشتریان درباره یک محصول یا خدمات تحقیق می‌کنند، رفتار آنها می‌تواند بینش‌های ارزشمندی را نشان دهد که مزایا، ویژگی‌ها، ارزش‌ها، موارد استفاده یا مشکلات، محرک‌ترین عوامل مؤثر بر تصمیم خرید آنها هستند.

هنگامی که یک مشتری ارزش بسیار بالاتری برای یک یا چند مزیت نسبت به سایرین قائل می شود، این مزایای اولیه به دنبال عوامل محرک تعیین کننده تصمیم خرید برای آن مشتری هستند.

2. مناسبت یا بر اساس زمان

بخش‌های رفتاری مناسبت و زمان‌محور هر دو به مناسبت‌های جهانی و شخصی اشاره دارند.

• مناسبت های جهانی برای اکثر مشتریان یا مخاطبان هدف اعمال می شود. به عنوان مثال، تعطیلات و رویدادهای فصلی که مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید خاصی دارند.
• موقعیت‌های شخصی تکرار شونده الگوهای خرید برای یک مشتری هستند که به طور مداوم در مدتی تکرار می‌شوند. برای مثال تولدها، سالگردها یا تعطیلات، خریدهای ماهانه، یا حتی مراسم روزانه مانند توقف برای یک فنجان قهوه در راه رفتن به محل کار هر روز صبح.
• موقعیت‌های نادر شخصی نیز به مشتریان فردی مربوط می‌شوند، اما نامنظم‌تر و خودبه‌خود هستند و بنابراین پیش‌بینی آن دشوارتر است. مثلا شرکت در عروسی دوست.

3. میزان استفاده

استفاده از محصول یا خدمات یکی دیگر از روش‌های رایج برای تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس رفتار، بر اساس دفعات خرید یا تعامل مشتری با یک محصول یا خدمات است. رفتار استفاده می‌تواند یک شاخص پیش‌بینی‌کننده قوی برای وفاداری یا کاهش و در نتیجه ارزش مادام‌العمر باشد .

4. وضعیت وفاداری به برند

مشتریان وفادار با ارزش ترین دارایی یک کسب و کار هستند. نگهداری آنها ارزان‌تر است، معمولاً بالاترین ارزش طول عمر را دارند و می‌توانند به حامیان برند تبدیل شوند.

با تجزیه و تحلیل داده های رفتاری، مشتریان را می توان بر اساس سطح وفاداری آنها تقسیم کرد تا بازاریابان بتوانند نیازهای آنها را درک کنند و مطمئن شوند که آنها را برآورده می کنند.

مشتریان وفادار کسانی هستند که باید از رفتارها و امتیازات ویژه ای مانند برنامه های پاداش انحصاری برای تقویت و تقویت ارتباط با مشتری و ایجاد انگیزه برای ادامه تجارت آینده برخوردار شوند.

5. وضعیت کاربر

بسته به کسب‌وکارتان، وضعیت‌های کاربری مختلفی ممکن است وجود داشته باشد. چند نمونه عبارتند از:

• غیر کاربر
• چشم انداز
• خریداران بار اول
• کاربران معمولی
• جداشدگان (مشتریان سابق که به یک رقیب روی آورده اند).

6. مرحله سفر مشتری

تقسیم بندی مخاطب بر اساس آمادگی خریدار به بازاریابان این امکان را می دهد که ارتباطات را تراز کرده و تجربیات خود را برای افزایش تبدیل در هر مرحله شخصی سازی کنند.

علاوه بر این، به آن‌ها کمک می‌کند مراحلی را که مشتریان در آن پیشرفت نمی‌کنند، کشف کنند تا بتوانند بزرگ‌ترین موانع و فرصت‌های بهبود را حتی در رفتارهای پس از خرید شناسایی کنند.

در کنار این روش های سنتی، نوع دیگری از تقسیم بندی مدل RFM است . این رویکرد در میان بازاریابان تجارت الکترونیک محبوب است زیرا به آنها کمک می کند تا تجربیات مشتری را پیرامون اطلاعاتی که در مورد هر بخش مشتری دارند ایجاد کنند.

RFM یک مدل تقسیم‌بندی رفتاری است و سه حرف از Recency، Frequency و Monetary Value می‌آیند.

در اینجا چیزی است که این متغیرها به شما نشان می دهند:

• تازگی = آخرین سفارش مشتری در وب سایت شما چقدر اخیر است.
• فرکانس = چند بار مشتری چیزی را از وب سایت شما در بازه زمانی تحلیل شده خریداری کرده است.
• ارزش پولی = مقداری که هر مشتری از اولین سفارش در وب سایت شما خرج کرده است.

تحلیل مدل RFM را می توان به دو روش اجرا کرد: 

• به صورت دستی – صادرات پایگاه داده خود در یک صفحه گسترده و تجزیه و تحلیل مشتریان خود با پیروی از قوانین تجزیه و تحلیل RFM . 
• به صورت خودکار – از طریق ابزارهای خاصی که داشبوردهای RFM را ایجاد می کنند.

تقسیم بندی و تجزیه و تحلیل RFM می تواند مشخص کند که وفادارترین و سودآورترین

 مشتریان شما چه کسانی هستند و همچنین:

• نشان دهید که چه برندها و محصولاتی کسب و کار شما را به سمت پایین می کشاند.
• توصیه های سفارشی برای مشتریان خود بسازید. 
• مشکلات خاص تجربه مشتری را حل کنید.

قبل از تصمیم گیری بر اساس احساس درونی در مورد مشتریان و مخاطبان خود، رفتار آنها را مشاهده کنید، به آنها گوش دهید و رابطه ای ایجاد کنید که باعث شود آنها بدون توجه به اینکه رقبای شما چقدر تهاجمی هستند وفادار بمانند.

سوالات متداول